안녕하세요!
붱입니다!
2021년 하반기 25번째로 참석한 세미나는
일 잘하는 브랜드의 핵심 고객 경험(CX) 마케팅
이었습니다!
세미나 내용을 참고로 하지만, 제가 가지고 있는 배경지식이나 추가 조사 등을 종합하여 정리를 합니다.
포스팅의 내용은 세미나의 내용과 완전히 일치하지는 않고,
포스팅에 사용된 이미지는 포스터를 제외하고는 관련 내용을 참고하여 자체 제작하였습니다.
이번 세미나는 실시간 세미나가 아니라 VOD가 제공되는 형태였습니다.
사전 신청을 통해서 안내 메일을 받았습니다. 그 메일을 통해 웨비나 링크와 코드를 제공받고, 그것을 통해 VOD 시청을 했습니다. 일주일동안 볼 수 있다고 하네요!
일 잘하는 브랜드의 핵심 고객 경험(CX) 마케팅
소비자 오감을 잡는 브랜드 마케팅
발제자 : 0.8L(공팔리터) 강은아 부팀장
1. 0.8L(공팔리터)
세미나에 참석하기 전에 0.8L(공팔리터)가 뭘 하는 곳인지 알면 세미나에 대한 이해를 높일 수 있을 것 같아 관련 내용을 간단하게 찾아보았습니다.
0.8L는 "Enjoy New Experience"를 슬로건으로 내세우고 있습니다. 회사 홈페이지에 별도의 비전이나 회사 소개가 없어서 회원가입을 하고 제공하고 있는 서비스 절차를 최종 단계 직전까지 따라해보았습니다. 제휴를 맺은 곳(음식점이나 코스메틱 분야 등등)의 상품을 싼 가격으로 제공을 받고 그것을 SNS를 연동한 유저들이 낮은 가격으로 상품을 활용하면서 SNS에 주어진 조건에 부합하게 게시를 올리도록 하는 서비스를 제공하고 있었습니다.
바이럴마케팅의 중간 플랫폼 정도로 생각하시면 될 것 같습니다. 서비스를 제대로 이용해본 것은 아니지만 뭔가 개인적으로 나쁘지 않은 서비스라고 생각했어요. 저는 일상 계정에 피드는 잘 안 올리고 스토리만 올리기는 하는데요. 그래도 가격이 생각보다 많이 낮아지더라구요.
아무래도 이런 가이드라인을 제공해주기 위해서 고객 경험 마케팅에 대한 이해가 충분해야 할 것이고 필요에 따라 직원 교육도 이루어져야 하니 관련 분야에 대한 전문 지식을 가지고 계신 것 같습니다. 이번 세미나는 아무래도 이런 내용을 공유함과 동시에 제휴회사에게 공팔리터의 서비스를 알리기 위한 의도인 것으로 보입니다. 저는 유저로서 서비스를 인식하게 되는 계기가 되었지만요!
2. 소비자 구매 패턴
소비자 구매 패턴이 변화하고 있다고 있다고 합니다. 제가 생각하기에는 변화하고 있다기 보다는 이미 변화했다고 보는 것이 맞지 않나 싶습니다. 과거에는 상품에 대한 광고 노출이 주로 매스미디어(전통적인 형태의 매체로 일방적인 형태의 정보전달이 이루어지는 미디어)들을 통해 이루어졌다면 이제는 SNS를 통한 노출이 많아지고 있습니다. SNS를 통한 노출에 대한 구매자의 반응이 흥미로운 것은 상품 및 브랜드에 대한 관련 행동으로 이어지거나 관련 행동이 SNS 상에서 이루어진다는 점입니다. 소비자의 구매 패턴은 다음과 같습니다.
▶ 온오프라인에서 상품 및 브랜드 발견 후, 구매관련 행동
▶ SNS에서 제품에 대한 추가 정보(경험) 검색
▶ 구매 사이트 방문
▶ 관심 상품 실제 구매
아무래도 노출된 사람 중에서 뒤로 갈수록 그 행동을 하는 사람들의 비율이 줄어들겠죠. 다만 상품이나 서비스를 제공하는 회사 입장에서는 비율이 줄어드는 정도를 최소하하는 노력이 필요합니다.
3. 소비 유형
소비는 두 가지 유형으로 나눌 수 있다고 합니다. 그 구분은 다음과 같습니다.
▶ 소유소비(유형의 소비)
: 필요에 의해, 갖고 싶어서 소유하는 것을 목적으로 하는 소비
▶ 경험소비(무형의 소비)
: 무엇을 얻을지는 모르지만 소비의 전과는 다른 것을 기대하는 소비
소유소비는 돈을 지불하고 그 제품을 가짐으로써 만족감을 느끼는 유형의 모든 서비스를 칭하는 단어입니다. 경험소비는 여행과 서비스 등 직접 눈에 보이지 않더라도 만족감을 느낄 수 있는 무형의 서비스를 칭하는 단어라고 보면 된다고 합니다. 요즘 소비는 소유소비에서 경험소비로 많이 변해가고 있다고 합니다. 이는 곧 제품을 소유하는 것 자체에 만족하지 않고 제품을 활용하여 체험이나 경험을 하고 그것을 공유하는 문화가 형성되었음을 말합니다.
경험소비의 하나의 예시로는 스트리밍라이프(Streaming Life)가 있습니다. 과거에는 음악을 듣기 위해서는 LP판이나 앨범 등이 필요했다면 지금은 굳이 제품을 소유하지 않더라도 스트리밍을 통해 소비를 하고 있습니다.
세미나 외적인 이야기지만 이것을 좀 더 확장하자면 다양한 구독 서비스나 공유경제도 이러한 예시 중 하나라고 볼 수 있지 않을까요? 심지어 최근에는 주거에도 구독의 개념이 가미된 서비스가 많이 제공되고 있습니다. 역세권에서, 좋은 가구, 마치 호텔과 같은 서비스. 내 집 갖기 어려운 만큼 더 각광받는 서비스로 성장하지 않을까 싶습니다. 다만, 저에게는 그 구독료가 조금 부담스러운 가격대에서 형성이 되어서...ㅎ 경제적인 여유가 있다면 충분히 고려해볼만한 주거형태가 아닐까 싶네요.
4. CX 마케팅 (CX;Customer Experience)
고객 경험(CX)은 마케팅부터 판매, 고객 서비스에 이르기까지 구매 여정의 모든 지점에서 기업이 고객과 소통하는 방법이며, 고객이 브랜드와 맺는 모든 상호작요의 총합이라고 합니다. 그럼 이제 CX 마케팅은 이것을 잘 활용한 마케팅이라고 볼 수 있겠죠.
저는 이 정의를 처음 접하고 그... 작은 기업을 위한 마케팅 클리닉이었나.. 작마클이라고 해서 그런 세미나를 들었던 적이 있었는데 그때 들었던 내용이 많이 떠올랐습니다. 내용이 비슷한 것 같아서 기억이 나는 대로 다음에 정리륻 해보겠습니다. 들은 지 오래 돼서 얼마나 정확하게 기록으로 넘길 수 있을지는 잘 모르겠네요...😅 떠올랐던 것은 마케팅을 상품이 만들어진 이후에 고객에게 판매하려는 수단의 일부로만 보지 말고, 사업이 이루어지는 전체 과정을 마케팅 요소로 활용하라는 것이었어요. 사소하게는 상품과는 아무 관련이 없을 수도 있지만 회사의 분위기 또한 고객의 입장에서는 구매욕구를 자극하는 동기가 될 수도 있다는 것이죠. 적절한 예시일지는 모르겠지만 이러한 마케팅을 가장 잘하고 있는 기업은 애플입니다. 애플의 고객 중에는 매니아 층이 상당히 많습니다. 사실 애플은 그 기능적이 측면에서도 물론 유용하고 앞서가는 면이 있기도 합니다. 하지만 갤럭시와 비교했을 때 인터페이스 등 여러면에서 편리성이 다소 떨어지는 면이 있죠. 그럼에도 불구하고 애플이 강력한 이유는 애플이 가지고 있는 이미지 때문인데요. 애플의 고객은 하나의 전자 기기를 구매하는 것이 아니라 애플이 가지고 있는 혁신과 감성이라는 이미지를 함께 소비하는 것입니다. 그래서 고객들은 카페에서 맥북을 애플마크가 타인에게 보이는 것을 뿌듯해하기도 하죠. 물론 그런 의도로 디자인된 제품이긴 하지만요. 애플은 고객과 회사가 단순히 제품과 돈을 거래하는 관계가 아니 정서적으로 연결을 시킨 것입니다.
실제로 CX 마케팅에 대한 부연 설명은 다음과 같습니다.
▶ 고객과의 정서적인 유대를 형성하는 것
: 사람을 이해하며, 사람 대 사람으로 고객을 케어하는 것
▶ 고객 중심적인 기업문화가 전제되는 것
: 고객이 겪게 되는 다양한 분야의 경험과 경쟁할 수 있는 넓은 시야를 확보하는 것
▶ 기존 고객의 충성도 강화와 리텐션율 활성화하는 것
: 신규고객 창출 및 기존 고객 관리에 집중하는 것
CX마케팅의 요소에는 가치(Usable), 용이성(Useful), 즐거움(Enjoyable)이 있습니다. CX마케팅은 한 문장으로 정의내려본다면 "가치 있고, 용이하며, 즐거운 것"이라고 할 수 있겠습니다.
5. 디지털화
많은 산업분야가 디지털화 되고 있습니다. 이를 흔히 DX(Digital Transformation)이라고 합니다. (개인적으로 궁금한 건데 Digital Transformation의 transformation에는 X가 없는데... 왜 X가 축약어로 들어갔을까요..? 또 이런 표현들은 왜 다 영어 축약어를 많이 사용할까? 한국말로 줄이면 안 될까요...?) 코로나19로 인해 이러한 변화는 더욱 가속화되었는데요. 물론 위드코로나, 더 나아가 코로나 위기가 종식이 되면 현재 온라인으로 편중화되어 있는 서비스가 다시 어느 정도 오프라인으로 회귀할 것이라고 전망됩니다. 사실 자연스러운 흐름이죠. 정말 기술이 고도화되다보면 오프라인을 온라인 상에서 완벽히 구현해낼 수 있을지도 모르지만 일단 현재는 그게 불가능하죠. 한국에서도 위드코로나가 시행된 상황이기 때문에 오프라인 시장의 확장이 다시 일어날 것입니다. 하지만 디지털화의 변화 역시 방향성이 변하지는 않을 것이라고 전망됩니다. 다만, 코로나19로 인한 위축 행동 속에서 디지털에 의존한 형태의 상품이 발전했다면 이제는 디지털과 오프라인인 융합될 수 있는 형태의 상품이 발전될 것이라 전망됩니다.
이러한 DX의 목적은 단순히 서비스를 온라인 공간으로 옮겨놓는 것에 그치지 않고, 고객에게 더 나은 가치를 제공하고, 고객이 무엇을 원하고, 어떻게 느끼는지를 알아내는 것으로 발전하고 있습니다. DX를 효과적으로 성공하기 위해서는 CX가 필요하다고 볼 수 있겠네요.
6. 경험소비
CX마케팅은 소비자의 경험소비 유형을 잘 파악해야 합니다. 경험소비의 요소는 다음과 같습니다.
▶ 사건(Event)
▶ 이야기(Story)
▶ 장소(Place)
▶ 사람(Messenger)
사건은 직/간접적으로 경험을 유발하는 연결된 흐름입니다. 이 흐름을 소비자가 어떻게 접하게 할 것이며, 얼마나 특별하게 느껴지도록 설계하는지에 따라 소비자 개개인의 사고는 확장되고, 그에 따른 브랜드에 대한 인식이 자리잡게 됩니다.
이야기는 경험을 알리고, 기억시키며, 전파하게 하는 데 필수적인 요소입니다. 특히나, 브랜드의 스토리는 감성의 전이를 통해 일반적인 소유 소비도 경험 소비로 전환시킬 수 있다는 점에서 막강한 힘을 가지고 있습니다. 즉, 이야기가 얼마나 많은 소비자들로부터 공감을 이끌어내는지가 중요한 관건입니다.
장소는 사건이 일어나는 하나의 기획된 장입니다. 사건과 이야기라는 요소와 일관되거나, 혹은 그렇게 느껴지도록 공감각적으로 연결하는 작업이 반드시 필요합니다. 어떤 장소는 그곳을 떠올리는 것만으로도 그곳에서 있었던 다양한 추억을 함께 떠올리게 합니다.
사람은 경험 소비의 성패를 좌우하는 핵심(Key)입니다. 소비자 개개인의 패턴이나 연령대, 취미 등 모든 것이 다르기 때문에, 그에 맞춘 경험을 제공해야 CX마케팅이 성공할 가능성이 큽니다. 즉, 브랜드의 감성을 전달하기 위해서 브랜드는 '브랜딩'을 통해 의인화, 인격화가 되어야 합니다.
7. 브랜드 사례
ex) 바나나맛 우유 #채워바나바
빙그레의 바나나맛 우유 CX마케팅 사례입니다.
우리가 흔히 알고 있는 바나나맛우유에서 '바바나'에 자음을 빼고 모음만 남기는 형태의 상품을 제작하였습니다.
소비자가 직접 그 빈 자리의 자음을 채워넣고 인스타그램에 공유하는 방식의 마케팅 사례입니다. 이는 기존의 바나나맛우유의 이미지가 이전 세대가 부모님과 같이 목욕탕에 갔다 나오면서 마시던 우유라는 이미지에서 벗어나 밀레리엄 세대에게 적합한 이미지를 입히기 위한 시도였습니다. 이러한 마케팅은 고객들이 재미를 느끼면서 스스로 콘텐츠를 재생산했고, 구매가 연쇄적으로 이루어졌습니다. 2016년 바나나맛우유는 이 마케팅을 통해 전년 대비 15%의 매출이 증가했습니다. 기존에도 압도적으로 시장을 장악하고 업계 1위를 했던 상품이 전년 대비 매출이 15% 상승한 것은 굉장히 이례적인 사례라고 합니다.
확실히 이런 기조가 트렌드인 것 같긴 한가봐요. 여러 세미나나 컨퍼런스에서 이러한 아이디어가 계속 나오는 것 같아요. 그리고 제가 이번 학기에 학교에서 소셜네트워크서비스론이란 수업을 듣고 있는데 그 수업은 SNS을 이론적으로 접근을 하는 수업입니다. 그때에도 최근 SNS나 마케팅 활용에서는 유저나 고객의 반응이나 체험이 굉장히 중요하게 떠오르고 있다고 알고 있습니다.
마케팅이나 사업에 관심을 가지고 있거나 업으로 삼고 계신 분들은 어떤 유저나 고객이 체험과 반응을 할 수 있도록 하는 방식에 대한 고민을 충분히 해보시면 좋을 것 같아요!
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